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如何拿下一个爱打电竞又顾家的NBA宅男?安踏签约海沃德揭秘

两杯白酒下肚后,海沃德的训练师Jason说:“安踏一定要带我们去中国。”

尽管新赛季刚刚开始,但戈登·海沃德(Gordon Hayward)已经在心理上为明年夏天自己第一次中国行做好了准备,这位刚刚签约安踏的凯尔特人球星,迫不及待地想要知道,他将在这个遥远的国家受到球迷怎样的欢迎。

北京时间2018年10月17日,海沃德脚穿安踏KT4低帮海沃德球员版球鞋踏上了阔别一年的NBA常规赛赛场。距离比赛开始前大约24个小时,他和安踏双双在社交媒体宣布彼此正式签约。照片中,海沃德身穿左胸印着安踏logo的T恤,胸前“安排上了”四个绿色大字格外显眼,和他身后的凯尔特人队logo相得益彰。

事实上,早在耐克10月10日没有匹配安踏开出的合同时,此次合作就已基本达成,官宣隔了6天的原因是,海沃德又穿着安踏带给他的球鞋训练了两次,在他正式点头表示揭幕战可以穿这双鞋上场后,官宣才最终到来。

仅仅两个月前,这位安踏篮球品类体育资源和零售的负责人还有些“焦头烂额”。8月底的一天上午,刘硕正和团队在公司总结汇报与海沃德首次见面的情况,海沃德经纪人打来电话,反馈说他们带去美国给海沃德试穿的鞋子大了半码。

当时刚从美国回到厦门不到半天的刘硕,立马带着一批小半码的安踏篮球鞋,再次登上了往美国的飞机。那之后,海沃德就穿着他带来的这批球鞋,和比尔打了他康复之后的首场三对三比赛。

“第一次听说安踏是通过克雷·汤普森的签名鞋。我认识克雷很久了,NBA球员们会互相关注别人的球鞋,我注意到他所穿的鞋子与众不同,也跟他交流过他鞋子的问题。”海沃德在接受懒熊体育专访时表示,“我需要确保我在突破时不打滑、跑跳的时候感到舒适。那次我感觉球鞋的脚感很好,我们的关系也从那时开始起步。”

在9月27日正式接受安踏给出的四年报价前,海沃德专门电话咨询了汤普森,通过这位安踏合作了超过3年的球星确认球鞋的性能。对于职业的篮球运动员来说,球鞋是最重要的装备之一,这位重伤后复出、被寄予厚望的2016年全明星球员对自己的双脚显得尤为谨慎。

除了对球鞋的品质满意,安踏对于海沃德球鞋的态度也让他和他的团队感到贴心。

“他们知道我早上刚回国,但我们还是马上再出发去美国送鞋,我认为这个举动有让海沃德和他的团队从情感上体会到了我们对他的重视。我们不认为这是对方故意设置的测验,但是很高兴我们通过了这个‘测验’。”刘硕总结说。

二话不说、马不停蹄跨越大洋送鞋的举动,让海沃德对8月21日双方首次会面时安踏所表达的诚意,有了最直观的认识。

刘硕清晰地记得,第一次介绍完品牌后,海沃德抛出的第一个问题是“(签约)安踏和耐克、阿迪达斯最大的区别是什么?”

“你在我们这个品牌中的位置是不一样的,你会变成我们非常关注的球员之一,我们可以给你他们给不到的东西:根据你的需求专门定制球鞋,以及推出签名商品。” 这个问题刘硕早有准备,他知道相比于耐克和阿迪达斯,安踏对于海沃德最大的吸引力就是:重视程度。

谈及选择安踏的理由,海沃德也首先提到了“他们向我承诺我对于安踏品牌的优先性”。“他们还会为我和我的家人着想,会为我专门推出适合我双脚的球鞋,这双鞋只适合我的脚,而并非其他任何人,这对我来说很重要。”海沃德说。

这次安踏给海沃德开出的合同金额并不大,无论是耐克、阿迪达斯还是彪马、UA都完全匹配得起。

但这样的聚焦和重视带来的兴奋甚至连海沃德的妻子Robyn都感觉到了,“很感谢Phil(安踏专门派来负责对接海沃德的服务人员),他俩昨天晚上发消息的时候聊了很多,因为戈登是个超级怪咖,但Phil总能把很多事情处理得很好。我从他这里还了解到了你们用的微信,可以用这个来支付。他非常友好,戈登很喜欢他。”

和多数品牌一样,安踏每年都会在一份内部名单上增加值得关注的球员名字,并确定当年的目标。两年前,海沃德就进入了这个神秘的名单,而在今年,经过权衡,海沃德成为这个名单上唯一的目标候选人。

“list(名单)上有一些,但真正去接触的球员并不多,我们不是广撒网的公司,不需要很多球员。”安踏篮球总经理徐阳对懒熊体育表示。谈及选择海沃德的理由,他概括为,“球打得好,在一个受人关注的好球队,性格好,以及可预测的售卖性比较高。”

他认为,中国球迷对热门球队的喜爱有特殊性,球队的曝光对安踏来说是很重要的前提,因为它将给球员带来佳绩、关注度和话题光环,进而带动销售,“带货很重要。”

这些都是选择海沃德的理由,而需要新签球员的理由是,安踏篮球目前以明星战略和外场“要疯”战略为主,这两个系列占安踏篮球超过50%生意,品牌需要再有增长点,并且分摊单一球星的风险。

至此,安踏颇有些幸运地在勇士、凯尔特人和湖人三支热门球队都有签约球员——在球员不受伤的情况下,这是一个足够令人满意的布局,毕竟勇士在西部依然被视作夺冠热门,而凯尔特人去年已经进入东部决赛,今年又迎来欧文和海沃德的复出,至于拥有着勒布朗·詹姆斯的湖人自然不缺关注。

从2015年正式签下的克雷·汤普森,到2017年错过的扣篮王拉文,再到2018年的海沃德,安踏这几年的目光始终瞅准处于职业生涯的黄金时期、具有广阔的上升空间的球员。过去,李宁签约韦德、匹克签约帕克和霍华德、安踏签约加内特,都发生于球员功成名就之后,接近职业生涯末期。

“我不觉得是我们的眼光发生了变化,谁都想签未来的巨星,只不过是过去未来巨星看不看得上我们。”徐阳对懒熊体育展现出了有些出人意料的坦诚,“变化来自于,现在不止是那些可能已经过了巅峰期的球员愿意接触安踏,新星球员也相信我们可以帮助他们,陪伴他们。”

徐阳认为,球员对安踏态度的转变源于两方面:第一,球员最在意的球鞋部分,安踏已经通过汤普森等球员在NBA这个最高级别的篮球赛场上作出了专业背书和证明;第二,因为球员们对于打开中国市场充满兴趣,而背靠中国的安踏对“主场”的熟悉程度以及在中国对球星的推广力度,是球员们颇为想要得到的。

“如果能去到中国,与那里的一些年轻球员交流,这会是一件非常酷的事情。我很开心得到中国球迷的支持。”海沃德对懒熊体育说。

可以说,安踏能给到的重视程度和在中国市场的推广,与球员们的诉求吻合,是合作达成的基础。与此前大部分中国品牌在签约NBA球星时不同,在这次签约中,价格并不是真正的决定因素。

另一个与众不同的地方是,安踏不会马上为海沃德推出签名鞋,整个2018-19赛季都不会。

“海沃德的签名鞋这个赛季不会出,我们现在有足够的耐心会给他试不同的鞋,有一个磨合的过程,希望下个赛季他的产品可以推出,应该也会面向市场,但是多大量要根据他今年的赛场表现来决定。希望这个赛季海沃德有一个非常好的表现,我们也会不遗余力地利用我们现有资源,打造他的知名度和喜爱度。”安踏篮球商品总监蔡之本对懒熊体育表示。

“目前,安踏已经开始动用日本和美国两大设计中心的资源,并着手从球员身上挖掘故事,转化为商品故事,变为明年后年的营销内容。”蔡之本说。

在个人形象上,海沃德是一个爱打电竞的居家暖男。在同安踏的谈判过程中,他特地询问了两个问题,一是“我的老婆和孩子能不能拿到安踏的商品?”,二是“如果我的女儿希望下一场我能穿那个颜色,你们可以配合吗?”

除了会见赞助商,平时训练海沃德也会带上家人。在凯尔特人的训练馆奥尔巴赫中心,海沃德左手抱着小女儿,右手拿着安踏带给他的揭幕战球鞋进行了第一次试穿。

过去几年,汤普森的“佛祖”“宅男”“爱狗”“骑摩拜单车”等标签在中国球迷中深入人心;未来,海沃德的个性和生活也将会通过他和安踏的交流逐渐为人所知,在这个过程中,居家、电竞、亲民都会成为他在中国的注脚。

按照目前的计划,明年海沃德会有中国行安排,就连他的妻子也已经开始期待了起来。

“(海沃德)7点钟就来到球馆练习,直到下午3点以后才离开。所以在波士顿他从来没有机会见到阳光,除此之外他就是在玩游戏,这是个‘烦’。” Robyn在闲聊中告诉懒熊体育,“亚洲我们只去过菲律宾,但那儿并没有想象中那么好。戈登是个超级顾家的人,我很想去中国,让他有机会和Bernie、 Charlie(海沃德两个女儿的小名)一起,见到更多的人和事。”

安踏篮球团队目前有40多人,分为品牌部、体育市场部、商品部和零售部门,签约海沃德后,其人数、分工都不会发生明显变化。“我们每年都有准备好签约新的球员,团队本来就是按照可以同时拥有2-3名球星来打造的,所以不需要太多调整。” 徐阳表示。

从2007年安踏相继签约弗朗西斯和斯科拉,到后来的加内特,再到汤普森和如今的海沃德,徐阳见证了安踏和NBA球员的签约史。早期,只身前往美国的他时常感觉球员似乎高高在上;而现在,他明显感觉到品牌和球员之间的关系更加平等,大家坐下来共同商讨一个合作协议。这是中国品牌自身实力变强和国际影响力进步的表现。

对于推出签名鞋时机的冷静,也看得出安踏现在的底气更足。徐阳笑谈,“我们已经过了一签球星就推出签名鞋的时候了。(签约海沃德)我们当然想复制签约汤普森后所取得的成功,但我们不会那么急功近利,有一个厚积薄发的过程。”

“未来一年,我们的市场营销和产品还是会主要以汤普森为核心。对于海沃德,我们现在有足够的耐心。”徐阳说,“不过未来如果真的像想象中那么美好的话,我们肯定会围绕这个做一些跟赛事相关的即时营销。”

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